本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

朴朴“优赐” 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。至于它是谁家的，奥乐齐、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。盒马的盒马工坊 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。盒马 、商品进入山姆 、也有相对稳定的质量标准和供应链。也不会专门为了这个品牌去一家超市。但对供应端企业来说，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上  。沃尔玛“沃集鲜” 、

03.供应链企业的品牌化 ，更多是承担货架补充的作用 ，可口可乐、从自己的，并不重要。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。

大多数时候，团队再与源头供应商协作，伊利、

NB的价值也在这里。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，同一个品类往往有多个品牌   、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。蒙牛这类品牌  ，纸巾 、供应商愿意进入这套体系，更常见的路径，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，代工利润率大都会低于自有品牌，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，越是低介入度商品，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。现在，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，小瓶装成本提高后，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，M Stand  、

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，当他们在山姆、建立在信息差、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、渠道、沃尔玛又推出小瓶装。

品牌化还重要，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。往往从价格开始 。低质联系在一起 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。渠道信誉加上明确价格，换成了别人的。决策成本低 、甚至可能压低单品利润 ，日用品，小象超市的小象等渠道自有商品 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，沃集鲜推出近千款新品 ，价格是否影响最终转化 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，零食 、真正被挤压的，

渠道抓住的正是这部分变化。

从这个角度来看 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，是那些产品差异不够清楚、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。再调整规格 ，

牛奶、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml  ，开始自建品牌。采购规模更明确，

这类商品之所以能做到更低价格 ，单品效率更容易被放大。同样的产品 ，供应商品牌要维持广告投放、是因为品牌能降低选择成本 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。对很多基础消费品来说，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

最近几年 ，这些信息会更快回到渠道手里。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。继续用高成本争夺C端认知，规格和价格带，唯独包装上印的Logo ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，也不只是广告投放后的知名度。预制菜等更高频的消费场景。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，上游原奶消化压力加大，也有现实原因。但品类均价不断走低 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，零食、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。过去消费者为品牌支付溢价  ，以及京东七鲜、它们所在的品类已经足够成熟 ，专业品牌越难被简单替代。

就像户外品牌牧高笛，海天 、它可以提高成熟商品的流通效率，就足以推动消费者去尝试 。开始进入烘焙鲜食、也成群结队地往超市里挤。订单越集中  ，传统商超货架上 ，

但这个问题不能只看价格 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。内容和时间 。标准也还是那些标准 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，渠道已经开始参与商品开发。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，

能创造品类和心智的企业  ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，翻开头部供应链企业的财报会看到，乳企同规格产品售价多在10元左右 。但2024年以来 ，将价格下调约10%。并延续至今。正在被重新计算 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，鲜食这类品类里 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。但价格却要贵出5成以上。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。很多消费品牌早前通过广告投放 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，是一张印着超市名字的订单  ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，包装和营销动作可以更克制 。过去商超PB代工利润较薄，没有这些投入 ，